当当拆招数字阅读

当当拆招数字阅读

2015年02月26日   张攀  来源：中国出版传媒商报 

当当对Kindle说，你走偏了！

这家老牌图书电商今年1月26日在官方微博、微信发布《你为小众而生，我为“阅人”无数》一文，称“Kindle为了创造出一种类似阅读纸质书的仪式感，忽视了最重要的易用性”，将版权电子阅读变成了小众的消遣。

事出有因，当当2015年开始推动以四款移动APP（当当读书、知识库应用、轻阅读应用、听书应用）为核心载体的数字阅读“三年计划”。这一炮显然醉翁之意不在酒，与其说“呛声”Kindle，不如说是当当为自己的数字阅读新计划点的开门一炮——经历“都看”阅读器停摆，数字出版事业部撤销被并入出版物事业部，当当这次是要玩真的。

新任当当数字业务部总经理的左力，还没来得及换的名片，上面写着他的上一个职务：数字业务产品开发部总监。作为当当2014年9月推出备受好评且拉来500万新增数字阅读用户的当当读书客户端4.0版的开发主导者，他向中国出版传媒商报记者详析了当当数字阅读的“三年计划”。

这个由当当创始人李国庆亲自挂帅的数字阅读“三年计划”，无论是投入规模，还是具体策略，看起来都是当当涉足数字阅读至今最“靠谱”的一次。但今时不同往日，诸多新进入者搅得整个数字阅读市场天翻地覆，尤其是BAT入场掀起并购狂潮，资本横飞，对优质版权和大牌作者的争夺相当白热。显然，数字阅读已不再是某几家企业间的事情，而是在迅猛发展的互联网、移动互联网中，迎来产业链大爆发，电商、互联网巨头、硬件商、运营商、服务商、技术商等都被裹挟其中，互不相让。

当当来晚了吗？在如今数字阅读仍有众多问题尚待解决，用户的阅读需求还不能很好满足，现有尝试也存在很多限制的情况下，答案应该是否定的。但竞争残酷，想脱颖而出，当当要做的事情还有很多。正如左力所言：路要一步步走。

1.内容“免费”终现曙光？

版权全媒体开发的大爆发，终于让当当看到了以“免费”内容来推进数字阅读的机会。对优质版权做全产业链拓展，摆脱了按本付费、按字卖钱的传统电商思维，广告及衍生品的开发更具“钱”景。

这是一种“羊毛出在猪身上”的经营理念。左力表示，互联网的发展方向是免费，所以电子书的销售收入尽管还存在，但比重将不断降低。“通过不断提升广告、众筹、打赏及影视、游戏等衍生品的收入，不排除未来某一天当当所有的内容都是免费的。”

在当当读书客户端4.0版中，这种理念已有实际体现。在客户端借阅模式中，读者每周可免费阅读300种电子书，期限三天，过后继续阅读则需掏钱购买或等待下次借阅。

淘宝阅读也在做类似的事情，以VIP的方式来降低阅读门槛。读者只要成为淘宝阅读VIP就可免费借阅所有好书，VIP全部收益归内容方，按照用户阅读时长分账，而且用户如果通过活动赠送等方式得到VIP，这部分看书的钱将由淘宝阅读支付或交叉补贴回来。

如今众多移动阅读APP层出不穷，都宣称为读者提供最好内容和最优阅读体验。不过，让读者愿意看好内容的前提仍然是免费，而在摆脱内容收费模式，向内容的全媒体开发过渡中，过渡成本是当当必须承担的。

左力坦承对此已经有了心理准备，今年首要任务是借助低成本和互动、娱乐的玩法，把内容迅速铺到位。“三年战略，先亏两年，先丰富内容、聚拢用户，这是第三年实现盈利的关键。”

2.原创文学弯道超车？

内容免费并不够，内容还必须足够多、足够全、足够新。

当当2015年将建立电子书的资源优势放在第一位，一大目标是将销售TOP3000的纸书、电子书同步率从50%提高到90%，由此来确立在同类电商中的领先地位。同时，他们将携手知名作者，并以2亿美金扶持100个小微工作室，共同为数字阅读输送优质内容。

左力特别强调当当要做原创文学的数字阅读，而非网络文学。“当当不会做现在很多原创平台在做的网络文学，而是做可以出版的原创文学。”具言之，与盛大文学等以网络文学为主、强调任何人都可参与的内容生产模式不同，当当的原创文学是将呈现介质由传统出版置换成数字出版，不是任何人皆可参与，而是知名作者来当当平台写作，和定向扶持来培育内容。最新消息是，侯小强成为当当原创文学顾问。

在左力的表述中，当当此次数字阅读的目标受众，是要从原来主抓的深度、严肃阅读群，转向覆盖所有的大众阅读群体。因而，无论是提升纸电同步率，还是多种途径做原创文学，都是为“阅人无数”这个目标服务。

但强调的原创文学是否有所局限？看看如今移动阅读市场的发展现状：在网易云阅读的《2014移动阅读报告》中，19岁到25岁的用户占比36.45%，26岁到30岁的用户占比24.49%，85后、90后成为移动阅读的主力军。同时，用户大都将移动阅读视作消遣娱乐，且有72%的用户喜欢阅读都市类、玄幻类、爱情类原创小说——网络文学是它们最主要的内容来源。

从当当数字阅读的竞争对手的情况来看，在“速途网”的2014年第三季度国内移动阅读APP市场分析中，以提供网络文学为主的掌阅iReader、书旗小说、QQ阅读、中国移动“和阅读”、91熊猫看书成为领跑者，进一步说明网络文学的号召力。

当当执着发力可以出版的原创文学，既有出于规避市场风险、盗版的压力，同时也与其一直致力耕耘深度阅读、严肃阅读有关，而出色的平台曝光度和长期积累的大量数据，让他们可与知名作者共推优质内容，或是扶持小微工作室来做“对味”的内容开发。就前述而言，此举更具主动性（不是大海捞针，而是有的放矢），也符合“电商派”数字阅读的特性，可谓另辟蹊径。不过如今数字阅读不仅是当当与其他电商间的竞争，大牌作者必然受到多方争夺，小微工作室的扶持也所费不赀，于是如何让这套机制迅速出成果，及可持续运转（不只靠资本）成为关键。

3.知识库应用或成突破？

知识库应用在当当此次数字阅读布局中颇为亮眼。左力解释称，其基于当当现有的数十万种图书，不做目录似的索引，而是根据知识点整理内容并向读者做个性化推荐。李国庆的说法更为形象，一个人想知道黄瓜在不同菜系中的不同做法，传统方式是找很多的书来看，分别获取，而通过知识库应用，他只需输入黄瓜二字，所有做法一目了然。

这是当当在数字阅读上的新玩法，从原来的数字内容贩卖者，变成了内容的编辑和整理者。在移动阅读高速发展的当下，电子书总量的多少对普通读者来说不再那么重要，重要的是他们能否看到自己想看的、需要看的，且看得好（体验要棒）。

淘宝阅读客户端此前曾上线一个叫“每刻”的频道，以碎片化方式让所有人发现自己感兴趣的内容。这些碎片内容全部免费，用户只要成为VIP就可完整阅读。同时，“每刻”还与淘宝商业系统对接形成闭环。单从概念来看，“每刻”可更好发挥移动端APP线上入口的作用，打碎重组的内容更具吸引力，并进一步将图书和其他相关产品纳入，是极具创新价值的做法。

然而随着淘宝阅读团解散的消息不胫而走，“每刻”频道如今也从淘宝阅读客户端“消失”了。这恰恰说明了移动阅读的“尴尬”，在众多消遣娱乐当中，阅读可能是最不刚性的需求之一。同时，作为私人色彩浓厚的阅读，从中挖掘共性化的阅读线索，并让更多人感兴趣，操作难度实在太高。

打足概念牌的当当知识库应用究竟如何？这或许只有待用户使用时方能见分晓。有几方面值得考虑，一是所提供的内容是否有侧重，还是大而全；二是怎么与内容提供商协调收益（买断？补贴？分成？）；三是是否会与当当商业系统对接……更为关键的是，如何让用户拿到这款应用就享受到超出预期的体验和服务，而不只是一个搬到移动端的“百度百科”而已。

4.阅读社交如何破局？

移动互联网的快速发展，让移动社交进入快速发展阶段。阅读社交也成为移动阅读APP新的角力点，当当等都在不断增强自身APP的社交属性，基于LBS的书架查看功能、微信送书、偷书等功能不一而足，或是通过外部合作来弥补短板。

阅读社交是当当此次搭建数字阅读生态圈的核心。左力说：“既有作者跟用户的互动，也有用户跟用户的互动，这么做是为了改变单纯的图书买卖关系，将用户真正聚拢过来，形成粉丝经济、圈子经济。

最新版的当当读书客户端登陆可“偷书”，查看附近的人和他们的书架，同时可查看热门书评、名家书评。这是两项颇为常见的功能设置。针对评论，当当鼓励用户在移动端自发评论。记者翻阅发现，虽然已有张涵予这类明星发言，但加V用户的评论并不积极，产生的评论量也较小，互动形式也大都是简单的点赞。

上述并非当当读书客户端才有的现象。困扰所有移动阅读APP的共同问题是，相较基于人群、场景、兴趣的其他移动社交，阅读似乎天然就不具备很好的社交基因，由此导致用户间难以基于相似的阅读兴趣形成书友圈，相互间认同感较弱，用户的使用黏性也不强。

这恰也是当当的机会，考验其提升互动活跃度，建立阅读社区，基于兴趣做传播的能力。包括如何提供新鲜有趣的内容，如何吸引更多大V用户发言，如何丰富互动形式（除了评论，用户是否可有更多事情可做）……对比几款APP更能说明问题，基于电影的APP豆瓣电影，基于音乐的APP网易云音乐以及最近在90后中逐渐兴起的APP“HIGH”，它们的功能设置均十分简单，受欢迎的原因是用户自发生产大量内容（豆瓣电影的评论对很多电影卖座与否有很大影响），或是有出色的推荐算法（众多音乐爱好者对网易云音乐路人转铁粉），以及侧重吸收90后、95后中最愿意交流和分享的人群（HIGH毫不隐晦地宣称自己是独立、先锋女孩的聚集地）。归根结底，一款阅读社交产品必须具备有足够浓厚且鲜明的社交色彩。

处在起步的阅读社交，业内可借鉴的经验并不多，拇指阅读是代表。在拇指阅读中，用户可通过好友推荐、精品书单、精彩书评等途径找到中意图书，且可一键式购买、多平台阅读，随时随地将读书笔记和书评分享到拇指和其他社交网络。这样一个类似“美丽说”的社会化图书导购平台，设有“动态”功能，仿微博形式，用户可发现、关注、评论、分享、私信。

前不久，李国庆在微博上宣布，当当电子书和内容创意工厂即将搬到新的2000平方米的办公区，超过300个工位虚位以待，而当当数字阅读新征程也才刚刚开始。